"Nội công" để bán hàng

Còn nếu thiếu tinh thần trách nhiệm, thái độ tiêu cực, thụ động, né tránh thực hiện hay chỉ trông chờ vào sự trợ giúp của huấn luyện viên thì không tiến bộ bao nhiêu, thậm chí có thể còn không đạt được kết quả gì. Tóm lại, học viên đầu tư bao nhiêu thì sẽ được hưởng thụ thành quả bấy nhiêu.

Mary Poppins, một huyền thoại của Walt Disney, từng nói: “Sự khởi đầu tốt đã chiếm hơn một nửa thành công”. Vậy sự khởi đầu tốt trong bán hàng là gì? Đó chính là chinh phục được trái tim khách hàng ngay lần tiếp xúc đầu tiên.

Sức mạnh của nội lực

Thực chất, bán hàng là một quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán và người mua, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua trên cơ sở hai bên cùng có lợi.

Liệu người bán có thể thực hiện thành công quá trình giao tiếp đó nếu như người mua không có thiện cảm và tin tưởng người bán không? Chắc chắn là không. Nếu như không có sự tin tưởng thì toàn bộ quá trình bán hàng chỉ là sự phòng thủ và lợi dụng nhau. Dù có bán được hàng thì chưa chắc đôi bên đều có lợi. Mặt khác, khi các đối thủ cạnh tranh tích cực bán hàng, nếu ta không chủ động chinh phục trái tim khách hàng thì chắc chắn sẽ mất khách hàng, mất thị trường. Vậy, làm thế nào để chinh phục được trái tim khách hàng ngay lần tiếp xúc đầu tiên?

Trong khi lý trí người mua lựa chọn dựa trên phân tích những gì nghe, nhìn, thấy được như: kỹ năng, thủ thuật, bí quyết, công cụ của người bán, thì con tim của họ trái lại được chinh phục bởi những-điều-không-thể-nghe-nhìn-thấy-được tỏa ra tự nhiên từ người bán hàng. Sức mạnh vô hình đó chính là nội lực bán hàng.

Nội lực bán hàng là gì? Đó là tổng hợp những năng lực về tinh thần để người bán hàng có được sự tự tin, phong thái thân thiện trong công tác bán hàng, bao gồm 5 yếu tố chính: sự tự tin, sự chủ động, linh hoạt và sáng tạo, sự tận tâm, nghị lực và khả năng quản lý cảm xúc.

Nội lực này chính là sức mạnh vô hình giúp họ vượt qua nỗi sợ hãi khi gặp khách hàng. Đồng thời nó cũng lan tỏa tự nhiên, giúp họ tạo được thiện cảm và giao tiếp hiệu quả với khách hàng ngay lần gặp đầu tiên. Nếu nội lực yếu, người bán sẽ thường cảm thấy sợ hãi, khó chịu với áp lực, ngại việc, tư duy tiêu cực. Khi khách hàng cảm nhận được sự tiêu cực này thì sẽ không tin tưởng vào người bán hàng.

Bán hàng trực tiếp cũng như đánh trận, mỗi nhân viên bán hàng như một chiến binh hay võ sĩ. Bất cứ một chiến binh bán hàng giỏi nào ngoài việc thuần thục các kỹ năng, chiêu thức bán hàng cũng đều có nội lực cao thâm. Khi nội lực được khai mở thì các kỹ năng, chiêu thức sẽ thăng hoa và mang cá tính riêng của mỗi người.

Tùy hoàn cảnh, đối tượng khách hàng mà người bán có thể linh hoạt sử dụng các chiêu thức để đạt được mục đích. Còn khi nội lực yếu thì những chiêu thức lại chỉ là những cái khung cứng nhắc, tạo nên những xung đột nội tâm khi sử dụng. Tóm lại, nếu mỗi “chiến binh bán hàng” chỉ có chiêu thức mà thiếu nội lực, hoặc có nội lực mạnh mà chiêu thức yếu kém thì đều khó đạt được kết quả cao.

“Luyện nội công” như thế nào?

Theo chuyên gia huấn luyện bán hàng Nguyễn Đức Quý, chỉ qua thực tế thì nội lực mới được bộc lộ rõ và sẽ được nâng cao dần sau mỗi lần vượt qua khó khăn, thử thách. Luyện nội công là một quá trình dấn thân vào hàng loạt các thử thách để nhận thức lại nguồn nội lực vốn có và rèn luyện để cho nội lực cao hơn.Do đó, để có thể nâng cao nội lực thì ngoài phải chủ động thử thách mình trong những công việc hằng ngày, người bán hàng còn nên tham dự những khóa huấn luyện nhằm gia tăng nhanh chóng nội lực bán hàng.

Khác với các khóa học kỹ năng mềm khác, trong các khóa “Luyện nội công bán hàng”, học viên sẽ không được hưởng thụ hay được chăm sóc như một khách hàng, mà đúng như tên gọi của nó, học viên phải khổ luyện và chỉ có khổ luyện mới có thể thành tài. Học viên sẽ phải làm việc thực tế, được giao nhiệm vụ và phải nỗ lực hết sức để hoàn thành.

Những thử thách này tập trung vào việc mô phỏng những ca bán hàng trong thực tế với mức độ từ dễ đến khó, và muốn hoàn thành nó, học viên phải phát huy hết nội lực đang tiềm tàng trong bản thân. Sau khi vượt qua mỗi thử thách, học viên sẽ ý thức rõ ràng hơn sự tồn tại của nguồn nội lực này cũng như cách thức sử dụng nó, dần dần các năng lực sẽ được nâng cao. Và tiếp theo đó là sự gia tăng tính hiệu quả của các kỹ năng: tiếp cận khách hàng lạ, khách hàng lớn và khách hàng khó tính; lắng nghe, đồng cảm, giao tiếp và chinh phục trái tim khách hàng. Đây là những kỹ năng nền tảng trong công tác bán hàng.

“Không phải ai đến với khóa huấn luyện này cũng đều đạt kết quả như nhau, nội lực được nâng cao lên bao nhiêu là tùy thuộc vào thái độ học tập, sự nỗ lực của học viên tới mức độ nào”, ông Quý cho biết thêm. Nếu học viên có tinh thần trách nhiệm cao và thái độ rèn luyện tốt, chủ động, nỗ lực hết mình để hoàn thành các nhiệm vụ huấn luyện viên giao cho thì sẽ có những bước phát triển nhảy vọt, mạnh mẽ.

Còn nếu thiếu tinh thần trách nhiệm, thái độ tiêu cực, thụ động, né tránh thực hiện hay chỉ trông chờ vào sự trợ giúp của huấn luyện viên thì không tiến bộ bao nhiêu, thậm chí có thể còn không đạt được kết quả gì. Tóm lại, học viên đầu tư bao nhiêu thì sẽ được hưởng thụ thành quả bấy nhiêu.

Tuy việc tạo môi trường rèn luyện nội công trong bán hàng là rất cần thiết nhưng hầu hết các chương trình đào tạo về bán hàng hiện nay chỉ hướng đến dạy các chiêu thức chứ chưa chú trọng đến “luyện nội công” cho học viên. Một số chương trình có đề cập đến những năng lực liên quan đến nội lực bán hàng nhưng nhìn chung chỉ mới ở mức truyền dạy lý thuyết chứ chưa đi sâu vào thực hành, hình dung như là đi luyện nội công nhưng chỉ mới đọc sách về đứng tấn, điều khí trong võ thuật, dẫn đến hiệu quả chưa đủ cao để đáp ứng nhu cầu thực tế của doanh nghiệp.

Đề cao lợi ích của khách hàng: Được hay mất!

Chẳng hạn, người bán máy giặt có thể nói rằng sản phẩm bột giặt nào đó trên thị trường rất phù hợp với các loại máy giặt được thiết kế theo kiểu này. Sự phù hợp đó đi liền với tính phổ biến của loại bột giặt kể trên có thể khiến khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng máy giặt. Trong trường hợp này, người bán đã loại bớt đi tính “ích kỷ”, không chỉ giới thiệu sản phẩm của mình mà còn nói tốt cho sản phẩm công ty khác. Không “ích kỷ” mà vẫn mang về lợi ích lớn cho mình!

Người bán hàng giỏi không phải là người biết thuyết phục khách hàng mà là người biết cách tối đa hóa lợi ích cho khách hàng. 

Nếu như thuyết phục có nghĩa là khiến khách hàng chấp nhận lời đề nghị mà người bán đưa ra, thì tối đa hóa lợi ích khách hàng chính là làm hài lòng khách hàng. Lựa chọn thứ hai rõ ràng mang lại hiệu quả bền vững cho cả đôi bên.

Khách hàng không sử dụng một sản phẩm, họ tiêu dùng cùng lúc nhiều thứ. Vậy nên, trước mỗi quyết định mua hàng, người mua thường cân nhắc đồng thời cả tiện ích sản phẩm đó và lợi ích tổng thể của mình.

Cùng một sản phẩm, mỗi khách hàng có sự cảm nhận về nó khác nhau, lợi ích mà nó mang lại cho mỗi khách hàng cũng khác nhau. Trong thực tế, người bán thường chỉ quan tâm đề cao sản phẩm của mình mà quên mất việc hỏi xem điều kiện sử dụng sản phẩm cá biệt của mỗi khách hàng có phù hợp không.

Một chiếc tủ lạnh hai ngăn cỡ lớn sẽ mang lại nhiều thuận tiện cho những ai làm công việc bận rộn, ít có thời gian đi mua sắm. Chiếc tủ lạnh này sẽ giải quyết tốt khâu lưu trữ đồ ăn cho nhiều ngày. Nhưng với những người sở hữu một căn hộ có diện tích khiêm tốn, nó có thể gây ra phiền phức.

Khi đó, tiện ích lưu trữ đồ của chiếc tủ vẫn giữ nguyên, nhưng việc sử dụng nó lại gây ảnh hưởng tới việc sử dụng các loại đồ đạc, thiết bị khác. Như vậy, sự thỏa mãn mà chiếc tủ mang lại không bù được, hay nói cách khác là luôn nhỏ hơn sự bất tiện do sự thiếu hụt các vật dụng khác.

Cũng dựa vào đặc điểm tiêu dùng cá biệt của từng khách hàng, ngoài việc giới thiệu những đặc tính chung của sản phẩm, người bán nên nhấn mạnh những đặc tính phù hợp với từng người. Với nhóm người này, nhấn mạnh vào tính nhỏ gọn trong thiết kế, với nhóm khác lại cần lưu ý đến tính tiết kiệm điện năng khi vận hành. Cho dù những đặc tính này thuộc cùng một sản phẩm.

Trong nhiều tình huống, để khách hàng hài lòng với sản phẩm của mình, người bán còn cần đề cập những sản phẩm khác nếu việc tiêu dùng hai thứ này có liên quan tới nhau để giúp khách hàng có lựa chọn tối ưu.

Chẳng hạn, người bán máy giặt có thể nói rằng sản phẩm bột giặt nào đó trên thị trường rất phù hợp với các loại máy giặt được thiết kế theo kiểu này. Sự phù hợp đó đi liền với tính phổ biến của loại bột giặt kể trên có thể khiến khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng máy giặt. Trong trường hợp này, người bán đã loại bớt đi tính “ích kỷ”, không chỉ giới thiệu sản phẩm của mình mà còn nói tốt cho sản phẩm công ty khác. Không “ích kỷ” mà vẫn mang về lợi ích lớn cho mình!

Quan tâm tới lợi ích tổng thể của khách hàng thay vì tiện ích cá biệt của sản phẩm là cách người bán giúp khách hàng của mình cảm thấy lợi ích của mình luôn gia tăng sau mỗi quyết định mua hàng, phần “được” luôn lớn hơn phần “mất”, cho cả hai!

Slogan thương hiệu - Còn cần hay là không?

Nhìn một chút sang chính trị, trong cuộc tranh cử tổng thống Mỹ năm nay, ứng viên Đảng Cộng hòa Mitt Romney không hề đưa ra một slogan cho chiến dịch tranh cử của mình, những người kinh doanh ăn theo cuộc chạy đua giữa hai ứng viên thậm chí phải dõi theo những tranh cãi giữa hai người để tự “nhặt” ra những câu “tagline” in lên các sản phẩm hô hào cổ động. 

Một kẻ “cắc cớ”, hẳn vì bất ngờ phát hiện ra một điều lạ, tung bâng quơ trên mạng câu hỏi: “Apple có slogan không? Nếu không thì có thể gợi ý giúp cho một câu hay?”

Có người trả lời ngắn gọn: “Think different”, có người tận tình cho đường dẫn đến Wikipedia với một danh sách đầy đủ các slogan quảng cáo của Apple tận từ thời sơ khai đến nay.

Liệu có thực chăng một xu hướng tư duy marketing khi mà điểm lại mới thấy các thương hiệu tiền tỉ (USD), nhất là những thương hiệu hình thành trong vài thập niên trở lại đây, không hề có slogan cho mình. Từ Apple, Google, cho đến Starbucks, câu trả lời cho kẻ “cắc cớ” kia là “không”, dù slogan, hay nói đúng hơn là tagline, cho các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm riêng biệt của những anh khổng lồ này là không thể thiếu, thậm chí rất “đắt”.

Như với Apple là “There’s something in the air”, một cách chơi chữ khi chuẩn bị tung MacBook Air vào năm 2008, hay “This changes everything. Again” dành cho iPhone 4, và đặc biệt thú vị là mẩu quảng cáo Apple II với câu “Baked Apple”, sử dụng một câu chuyện có thật về sự bền bỉ của chiếc máy tính trong một vụ hỏa hoạn. Ở trường hợp của Nike, đó là câu khẩu hiệu thể hiện một thái độ rất thể thao, dấn bước khó có thể hay hơn – “Just do it”, mà thương hiệu này đã ưu ái tận dụng đến hơn hai mươi năm, cho đến lúc phải lấy lại phong độ với slogan “Find your greatness” cho chiến dịch quảng cáo tung ra đúng vào thời điểm Olympic 2012 này.

Nhiều người mặc định một doanh nghiệp hay nhãn hàng ra đời phải gắn liền với logo và slogan. Một nhãn hiệu không slogan như “đứa trẻ không quấn tã” (nhếch nhác). Thế nhưng cần nhớ rằng slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu không đơn thuần là tổ hợp vài con chữ ngắn gọn thật “kêu”, mà có nhiệm vụ lớn lao là phải tóm tắt, thể hiện một cách cô đọng nhất tinh thần của nhãn hàng, đưa ra được lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng.

Nó cũng giống như ngọn hải đăng giúp mọi hoạt động marketing dù ở bất kỳ hình thức, giai đoạn nào cũng không đi lạc mà luôn nằm trong một phạm vi, bán kính nhất định. Chính vì vậy mà tìm ra được một câu slogan đạt yêu cầu không dễ. Và một doanh nghiệp hay nhãn hàng không slogan vẫn tốt hơn nhiều so với có slogan nhưng không thể hiện được tinh thần cốt lõi, hoặc quá dở, quá đại khái, tạo ấn tượng đầu tiên không mấy hứa hẹn với khách hàng.

Đã qua rồi giai đoạn những nhà quản trị doanh nghiệp nhất định phải đặt cho đứa con tinh thần của mình một câu slogan để “đóng cọc” vào tim khách hàng. Ngày nay, với cái nhìn ngày càng mở hơn, họ tự tin tập trung thời gian, công sức và chi phí cho các hoạt động marketing thay vì ngồi cắn bút tìm cho ra một câu khẩu hiệu ra trò trước khi đưa sản phẩm của mình bước vào thị trường.

Không cần phải nói ra, tinh thần cốt lõi hay cái tôi khác biệt của một nhãn hiệu sẽ được thể hiện qua rất nhiều hoạt động marketing nếu được thực hiện hiệu quả và nhất quán. Người ta có thể nói “Think different” khi nhắc đến Apple, “Just do it” để nói về Nike dù đây chỉ là slogan của các chiến dịch quảng cáo đơn lẻ. Một khi những câu tagline trong quảng cáo gần như nhập làm một với slogan công ty (không có) tức là các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và bộ phận marketing nói riêng đã làm tốt công việc của họ.

Ở một khía cạnh khác, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ đang trong giai đoạn hình thành, việc không đưa ra slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu cũng cho họ cơ hội được thăm dò, khám phá tiềm năng thị trường cũng như thế mạnh của họ trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Hoặc khi cần đến một cuộc “lột xác” gần như hoàn toàn sau một chu kỳ phát triển nhất định, họ cũng sẽ tránh được việc thay đổi slogan gây xáo trộn tâm lý khách hàng.

Nhìn một chút sang chính trị, trong cuộc tranh cử tổng thống Mỹ năm nay, ứng viên Đảng Cộng hòa Mitt Romney không hề đưa ra một slogan cho chiến dịch tranh cử của mình, những người kinh doanh ăn theo cuộc chạy đua giữa hai ứng viên thậm chí phải dõi theo những tranh cãi giữa hai người để tự “nhặt” ra những câu “tagline” in lên các sản phẩm hô hào cổ động.

Với lý lịch bản thân đặc biệt nổi trội ở mảng kinh tế, từng làm việc cho Bain & Company, một trong những công ty tư vấn quản trị danh tiếng nhất thế giới, sau đó thành lập công ty riêng về đầu tư mạo hiểm, chắc hẳn người ta không thể nói ông này không biết cách thực hiện một chiến dịch tranh cử.

Bán thời trang hay digital?

Một số nhà phân tích cho rằng, khách hàng của Burberry được di chuyển quá nhanh chóng lên “kim tự tháp giá trị” - ngưỡng khả năng chi trả cao nhất - nên khách hàng có thể bỏ đi nơi khác. Chẳng hạn, các cửa hàng ở London của Burberry niêm yết chiếc áo khoác python da vàng và áo khoác da cá sấu với giá gần 90.000USD! 

Sự kiện trong Tuần lễ thời trang London của Burberry được truyền trực tiếp trên internet, cho phép người hâm mộ trên thế giới có thể chiêm ngưỡng xu hướng thời trang mới nhất của thương hiệu này. Nhưng chương trình hoành tráng này lại diễn ra vào thời điểm khó khăn của Burberry: doanh số giảm, cổ phiếu cũng giảm 18%.

Bởi vì, sau khi mở rộng nhanh chóng ở châu Á, thương hiệu này bắt đầu suy giảm. Trung Quốc, được coi là thị trường phát triển nhanh nhất của Burberry, nhưng doanh số tại thị trường này cũng đang giảm khoảng 30%.

Các nhà phân tích đổ lỗi sự sụt giảm này do suy thoái kinh tế của Trung Quốc và chính sách trừng phạt các doanh nghiệp sử dụng quà sang trọng để hối lộ. Điều đáng nói là tình cảnh của Burberry tồi tệ hơn so với các đối thủ.

Chẳng hạn, cổ phiếu của LVMH chỉ giảm 4%; Hermès thì dường như phần lớn không bị ảnh hưởng bởi chính sách thắt lưng buộc bụng tại châu Á.

Điều này đã làm dấy lên nghi ngờ về chiến lược của Burberry. Từ năm 2006, Burberry đã có ý định khai thác công nghệ để mở rộng lĩnh vực sáng tạo. Vì thế, Burberry trông khá khác so với các công ty thời trang truyền thống của Anh.

Một cửa hàng mới, rất lớn ở Regent Street, London, gần trung tâm du lịch của khu Piccadilly, có một màn hình lớn giới thiệu hình ảnh của những bộ sưu tập mới nhất, kèm theo đó là âm thanh ồn ào của dàn loa công suất lớn.

Các cửa hàng trang bị màn hình tương tác và thẻ RFID (nhận dạng tần số vô tuyến), giúp khách hàng có thể thử quần áo ảo với màn hình tương tác. Người mua cũng có thể truy cập trực tuyến rồi mới tới các cửa hàng để mua sắm...

Một số nhà marketing lo ngại sự “số hóa” mạnh mẽ này sẽ khó phù hợp với một nhãn hiệu thời trang như Burberry. Họ so sánh Burberry có hình ảnh của một hãng công nghệ hơn là thời trang cao cấp.

Tuy nhiên, Giám đốc Điều hành của Burberry cho rằng, “ngành công nghiệp thời trang cần bắt kịp thế hệ mua sắm mới bằng hình ảnh sinh động chứ không phải hình ảnh trên những cuốn tạp chí”.

Vì thế, Burberry tiếp tục những kế hoạch số hóa gây tranh cãi trong chương trình “Khách hàng 360”. Burberry sẽ ghi lại lịch sử mua sắm của khách hàng, xây dựng hồ sơ kỹ thuật số sở thích mua sắm, giúp các nhân viên bán hàng của Burberry có thể truy cập để đưa ra phương án bán hàng tốt nhất.

Một số nhà phân tích cho rằng, khách hàng của Burberry được di chuyển quá nhanh chóng lên “kim tự tháp giá trị” - ngưỡng khả năng chi trả cao nhất - nên khách hàng có thể bỏ đi nơi khác. Chẳng hạn, các cửa hàng ở London của Burberry niêm yết chiếc áo khoác python da vàng và áo khoác da cá sấu với giá gần 90.000USD!

Bỏ qua những quan tâm này, giới làm marketing của Burberry vẫn tin tưởng: “Khách hàng sang trọng bây giờ rất hiểu biết và họ thường nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm. Nắm lấy sự chú ý của họ trong xu hướng bùng nổ kỹ thuật số cũng là cách tốt nhất để Burberry trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng, chứ không phải là một thương hiệu khác”.

Chuẩn bị “Sắm sửa” slogan

Câu slogan của chuỗi khách sạn Holiday Inn xứng đáng là một mẫu mực điệp từ: “Ngạc nhiên nhất là chẳng có gì ngạc nhiên" (The best surprise is no surprise) nêu bật được đặc tính dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn. Hay như của hãng chocolate nhân đậu phộng Reese's Peanut Butter Cups: “Hai thứ tuyệt ngon ngon tuyệt khi cùng nhau" (Two great tastes that taste great together).

Slogan cổ điển mang hàm nghĩa "tiếng hô xung trận" đặc trưng của người Scotland.

Hãy xem lại trường đoạn kinh điển trong bộ phim “Trái tim dũng cảm”, khi chàng dũng tướng William Wallace đứng trước những người nông dân Scotland đang nao núng trước sức mạnh vượt trội của quân Anh, William đã hô vang: “Chúng có thể đoạt mạng nhưng không thể chiếm đoạt được sự tự do của chúng ta!" (They can take our lives, but they can never take our freedom!).

Đó là một câu slogan như một tia chớp truyền cho những người nông dân Scotland dũng khí vô bờ trước cuộc chiến sống còn. Rất tiếc, ngày nay không nhiều công ty sở hữu cho mình những câu slogan giá trị như vậy.

Chọn "hay" hay "đúng"?

Đã có khá nhiều bài viết liên quan đến vấn đề làm thế nào để có thể viết được một slogan hay.

Slogan hay không phải là một định hướng chuẩn xác. Điều một doanh nghiệp cần nhất là một slogan đúng. Và tốt nhất phải là một slogan vừa hay, vừa đúng.

Tạo ra một slogan thành công không chỉ đòi hỏi tư duy sáng tác. Quy trình tạo thành một slogan hay còn cần có thêm tư duy quản trị để có thể nêu bật nên đặc tính quan trọng bậc nhất và khác biệt nhất của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường.

Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn của hãng ô tô danh tiếng Chrysler hai năm trước được nhấn mạnh bằng câu định vị: “Nếu bạn có thể mơ, chúng tôi có thể xây dựng" (If you can dream it, we can build it).

Có lẽ đó nên là một câu định vị dành cho một công ty xây dựng chứ không phải là một công ty ô tô. Hơn nữa, con người mơ biết bao nhiêu điều khác nhau, làm sao Chrysler có thể “xây dựng” được “những giấc mơ” đó?

Một câu slogan nghe mượt tai nhưng chung chung và lạc hướng như vậy không có nhiều cơ hội đi vào tâm trí của khách hàng.

JCPenney là một chuỗi siêu thị nổi tiếng. Câu định vị của JCPenny là “Tất cả có ở bên trong - It's all inside".Sự thật có thể mọi người mua được mọi thứ trong siêu thị của JCPenny. Tuy nhiên câu slogan này không có gì đáng nhớ, đặc biệt là về mặt ngôn từ.

Slogan không hay chưa hẳn đã là thảm hoạ. Một slogan hay đến mấy nhưng không dựa trên sự thật sẽ chỉ khiến khách hàng mất lòng tin. “Ngon từ thịt, ngọt từ xương” có thể là một slogan hay. Quá tệ là nó lại không dựa trên sự thật.

Cùng một "mẹ" nhưng slogan của hai công ty sau không nhận được cùng một đánh giá: “Giữ tâm sáng để vươn xa rộng khắp" là câu quá chung chung và không có “chất” của một doanh nghiệp tài chính như Ngân hàng Bắc Á; trong khi đó “Thật sự thiên nhiên” là một câu slogan tốt vì định vị được tính chất khác biệt của TH True Milk.

Những nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp đặt slogan ngắn gọn. Có lẽ đó là lý do của những slogan đáng hổ thẹn như: “Always" (Luôn luôn) của Coca Cola.

Thực ra, gắn gọn chỉ là một yếu tố thứ yếu tạo thành một câu slogan để đời. Điều cần thiết là câu slogan phải tạo nên được niềm cảm hứng từ khách hàng, nhấn mạnh được điểm khác biệt của sản phẩm.

“Tự do. Bình đẳng. Bác ái" (Liberte. Egalite. Fraternite), câu slogan bất hủ của cuộc cách mạng Pháp hơn hai trăm năm qua vẫn như vang rền bên tai những người yêu tự do và có thể khiến mạch máu của bất cứ ai sôi trào cảm hứng. Câu slogan này đã đi vào thi ca, trở thành một trong những di sản văn hoá của nước Pháp.

Trong khi đó câu slogan của cuộc cách mạng Mỹ là “Đừng dẫm đạp lên tôi" (Don't tread on me). Có lẽ không ai muốn nhớ đến câu slogan này ngoài những nhà nghiên cứu sử học. Thế chiến I cũng để lại cho những marketer một câu slogan đáng học hỏi: “Cuộc chiến để kết thúc mọi cuộc chiến" (The war to end all wars).

Du lịch có lẽ là lĩnh vực chứng kiến nhiều câu slogan tệ hại nhất. Có lẽ vì một quốc gia có quá nhiều điểm cần giới thiệu, thành ra các câu slogan chung chung có vẻ được ưa chuộng.

Chung chung là kẻ thù của một slogan hay.

Slogan của du lịch Hàn Quốc là “Năng động" (Dynamic). Du khách có đến Hàn Quốc vì “năng động” hay không?

Slogan của du lịch Ấn Độ là “Ấn Độ diệu kỳ" (Incredible India). Yếu tố “diệu kỳ” là quá chung chung.

Chúng ta từng có slogan bị “ném đá” tơi bời: “Xin mời tới Việt Nam" (Welcome to Vietnam). Dĩ nhiên đó là một slogan không hay. Câu slogan thay thế: “Vietnam, the hidden charm" (Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn) đạt về mặt âm điệu khi chữ “nam” và “charm” có được cùng vần. Tuy nhiên, tại sao lại là “tiềm ẩn” trong khi du lịch cần phải phô ra những nét đẹp nhất của mình đến du khách?

Câu slogan du lịch của Malaysia là “Malaysia, Truly Asia" (Malaysia - Châu Á thực sự) là một câu slogan đáng để các quốc gia khác học hỏi. Câu slogan đạt về âm điệu (và đi kèm cùng một bài hát rất hay trong các chiến dịch quảng cáo kết thúc bằng giai điệu nhấn nhá "Malaysia, Truly Asia”) và thể hiện được tính đặc trưng của Malaysia, nơi có nhiều cộng đồng người ở châu Á (người Malay, người Hoa, người Ấn). Điều đáng kể hơn là ý nghĩa câu slogan: Bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy được một châu Á thực sự rồi.

Điều gì tạo nên một slogan hay?

Gerry Spence là luật sư nổi tiếng bậc nhất của Mỹ, trong 41 năm hành nghề, ông chưa từng thua cuộc lần nào. Bí quyết của Gerry Spence là gì? Ông chia sẻ: “Tôi thường tìm ra một điểm có lợi nhất của thân chủ, cô gọn nó thành một từ/cụm từ và nhấn mạnh từ/cụm từ đó trong suốt quá trình tranh biệt trước tòa”.

Một slogan hay cũng cần phải có được tư duy như luật sư Gerry. Tìm một điểm có lợi nhất của sản phẩm, nhấn mạnh và nhắc đi nhắc lại.

Dĩ nhiên, slogan cần phải tuân thủ một vài quy luật của ngôn ngữ. Những câu slogan/thương hiệu có những từ trùng nhau thường có hiệu quả bất ngờ: Coca-Cola, Grey Goose, Chris Craft, Dirt Devil. Kể cả những ngôi sao nổi tiếng nhất thế giới cũng có thể có lợi từ chiến lược này: Brigitte Bardot, Mareline Monroe v.v…

Khi có những từ trùng nhau hoặc gần âm điệu với nhau, tên thương hiệu hay slogan khiến phát âm dễ hơn và dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng hơn.

Hãy xem qua một vài slogan đáng nhớ. Kẹo chocolate M&Ms có: "Tan trong miệng, không tan trên tay" (Melts in your mouth - not in your hand). Dễ đọc, dễ nhớ và nêu bật được đặc tính khác biệt của thương hiệu.

“Say mê tìm kiếm sự hoàn hảo" (The passionate pursuit of perfection) cũng là một câu định vị đầy sức mạnh của Lexus.

Ngắn hơn chưa chắc đã hay hơn. Nhãn hàng giấy vệ sinh Charmin từng rút gọn câu slogan xuống thành "Đừng vò Charmin) (Don't squeeze the Charmin). Chưa chắc đã hay hơn câu định vị nguyên bản: "Please don't squeeze the Charmin" khi câu slogan nguyên bản đầy vần điệu “please” và "squeeze” và còn hàm nghĩa nhấn mạnh với từ “làm ơn - please”.

Nêu lên một đặc tính thật khác biệt trong slogan không khó, nhưng cũng không phải dễ dàng. Đó là lý do tại sao không có nhiều câu định vị để đời như: “Kim cương là vĩnh cửu" (A diamond is forever).

Một trong những câu slogan hiệu quả bậc nhất của một chính trị gia lọc lõi là: “Labour isn't working” (tạm dịch: Lao động không hiệu quả). Đây là câu slogan của Đảng Bảo thủ Anh do hãng tư vấn Saatchi & Saatchi sáng tạo. Câu slogan nhiều tầng nghĩa này càng có thêm hiệu quả khi nó gắn với hình ảnh của những người lao động đang xếp hàng dài bên ngoài phòng xin việc. Lãnh đạo Đảng Bảo thủ sau đó đã thắng cử, đó chính là bà đầm thép Margaret Thatcher.

Federal Express có câu slogan "Qua đêm nay phải đến" (When it has to be there overnight). Câu này ngắn hơn câu slogan cũ, nhưng sức mạnh thực sự thì dường như không bằng: “Qua đêm nay bắt buộc phải đến" (When it absolutely, positively has to be there overnight). Những từ như “bắt buộc”, “phải” luôn tạo nên sức mạnh.

Cũng như câu slogan của loại beer Newcastle Brown Ale: “Độc nhất và duy nhất" (The one and only) hay hơn câu slogan ngắn gọn: "Độc nhất" (The one).

Dùng điệp từ là một nghệ thuật tạo nên slogan hay. Đó là lý do: “Tồn tại hay không tồn tại" (To be or not to be) là một trong những câu nói nổi tiếng nhất trong lịch sử văn chương.

Câu slogan của chuỗi khách sạn Holiday Inn xứng đáng là một mẫu mực điệp từ: “Ngạc nhiên nhất là chẳng có gì ngạc nhiên" (The best surprise is no surprise) nêu bật được đặc tính dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn. Hay như của hãng chocolate nhân đậu phộng Reese's Peanut Butter Cups: “Hai thứ tuyệt ngon ngon tuyệt khi cùng nhau" (Two great tastes that taste great together).

Cũng cần phải nói, một câu slogan hay chỉ là một phần trong cuộc chiến marketing. Dẫu sao, một câu slogan hay đi vào trong tâm trí khách hàng hiệu quả hẳn sẽ tạo động lực mua hàng nhất định. “Cỗ máy lái thượng thặng" (The ultimate driving machine) khơi dậy khao khát sở hữu và ngồi sau vô lăng của chiếc BMW sành điệu. “Nghĩ lại" (Rethink) - câu slogan của hãng xe hơi Saturn khiến người ta phải “nghĩ lại” liệu mình có nên sở hữu một chiếc xe như thế hay không.

Thương hiệu của DN: Từ bị “đánh cắp” đến mập mờ trùng tên

Tuy nhiên, đó chỉ là giải pháp tình thế. Thiết nghĩ, nhà nước cần có một quy định, chế tài xử lý vi phạm về tên trùng, đánh cắp thương hiệu để bảo vệ những DN chân chính. Nếu không sẽ rơi vào trường hợp giống như một DN mới đây phải dở khóc dở cười vì loại hình công ty là công ty TNHH đã ra đời gần 20 năm, nay muốn chuyển thành công ty cổ phần lại bị Sở Kế hoạch Đầu tư từ chối vì đã có một công ty cổ phần trùng tên vừa đăng ký.

Lâu nay các doanh nghiệp (DN) Việt Nam bị các DN nước ngoài đánh cắp thương hiệu ngày càng nhiều. Mặc dù pháp luật có các quy định, nhưng trên thực tế, nhiều DN đang đau đầu khi vừa xây dựng được thương hiệu là bị DN khác đăng ký trùng tên, lập lờ lợi dụng thương hiệu của mình. Cách nào để xử lý? 

Bị “hớt” tay trên!

Khi gõ tên Thịnh Phát trên Google có kết quả hàng trăm tên doanh nghiệp. Ảnh: Sản xuất tại Công ty cổ phần địa ốc - Cáp điện Thịnh Phát

Bị ăn cắp tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý do không đăng ký bảo hộ đã dấy lên hơn chục năm qua, thế nhưng đến nay nhiều DN Việt vẫn phải đối đầu với vấn đề này. Các DN Việt Nam thờ ơ với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình ở các thị trường tiêu thụ ở nước ngoài để rồi một ngày tá hỏa đã có DN khác đăng ký “cướp” mất tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý của mình.

Bài học xương máu từ việc không đăng ký bản quyền, tên thương hiệu ở nước ngoài khiến “nước mắm Nha Trang” phải đối đầu với bao khó khăn khi mình là chủ mà không được thừa nhận sản phẩm của mình tại thị trường bạn.

Kế tiếp là nước mắm Phú Quốc bị công ty Viet Huong Fishsauce - Mỹ đăng ký nhãn hiệu độc quyền tại Mỹ và khu vực thị trường chung châu Âu, Trung Quốc và Australia.

Hình ảnh thương hiệu mà Công ty Việt Hương đăng ký bảo hộ chính xác là có chữ “Phú Quốc” kèm logo là hình con cá cơm và bản đồ Việt Nam (có vẽ dấu hiệu chỉ đến vị trí huyện đảo Phú Quốc, thuộc tỉnh Kiên Giang). Rõ ràng việc đăng ký nhãn hiệu như trên đã gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho người tiêu dùng.

Cà phê Trung Nguyên cũng thế, từ những năm 2000 đã từng bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới). Sau đó, website Trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee.

Mới đây, khi đăng ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại.

Đã vậy, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu cà phê chồn tại Mỹ. Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.

Bên cạnh việc các “đại gia” phải đối đầu với việc bị mất cắp thương hiệu ở thị trường nước ngoài, thì nay, hàng loạt DN mới nổi trong nước phải đối đầu với việc bị DN mới ra đời ở trong nước đăng ký trùng tên. Ngay các tên thương hiệu nổi tiếng của các bệnh viện lớn thành phố cũng bị lợi dụng.

Cụ thể là tên cửa hàng Mắt kính Thống Nhất nhưng thực tế cửa hàng này không liên quan gì đến Bệnh viện Thống Nhất; Nha khoa Chợ Rẫy và Thẩm mỹ Chợ Rẫy đều được xác định là không liên kết gì với Bệnh viện Chợ Rẫy. “Thương hiệu Chợ Rẫy là thương hiệu uy tín, nếu đặt tên kiểu này sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng” - chị Nguyễn Thị Mười (quê Tiền Giang) nói.

Hiện nay, rất nhiều công ty vừa xây dựng được thương hiệu, có chút tiếng tăm là bị hàng loạt công ty mới đăng ký tên trùng hoặc tương tự. Chỉ cần vào trang web của Sở Kế hoạch Đầu tư TPHCM, đánh tên một thương hiệu nổi tiếng trong bất kỳ một một lĩnh vực nào, sẽ có hàng trăm tên trùng.

Chẳng han, gõ từ bất động sản Hưng Thịnh hoặc Thịnh Phát là có kết quả hàng trăm tên DN trùng hoặc tương tự. Có rất nhiều cuộc tranh chấp diễn ra sau vụ hai sàn giao dịch bất động sản cùng tên “Nam Tiến” ra đời khiến cho DN cũ, có uy tín lâu năm phải vất vả giải thích cho khách hàng, cuối cùng giải thích không xong, đã phải dẫn đến tranh chấp…

Cần chế tài mạnh

Dù Điều 32 Luật Doanh nghiệp quy định những điều cấm trong đặt tên DN là không được đặt tên trùng hoặc tên gây nhầm lẫn với tên của DN đã đăng ký. Giải chính tên trùng và tên gây nhầm lẫn, tại Điều 34 Luật Doanh nghiệp nêu rõ: Tên trùng là tên đọc bằng tiếng Việt hoàn toàn giống với tên của DN đã đăng ký. Còn tên gây nhầm lẫn là tên được đọc, tên viết tắt giống như tên DN đã đăng ký. Nếu tên khác bởi ký hiệu “&” hoặc thêm số tự nhiên, số thứ tự hoặc các chữ cái, thêm chữ “tân”, “mới”, “miền bắc”, “miền nam”, “miền trung”, “miền tây”, “miền đông” ngay sau tên riêng của DN đã đăng ký cũng được coi là tên gây nhầm lẫn.

Thế nhưng, trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã lách bằng cách thay vì Công ty TNHH Nam Thành thì DN đăng ký sau chỉ cần thêm vào chữ “thương mại” hoặc “thương mại dịch vụ” Nam Thành là được Sở Kế hoạch Đầu tư cấp phép.

Thậm chí, tên một DN y chang nhau, nhưng ở những tỉnh thành khác nhau thì không bị xem là tên trùng, vẫn được Sở Kế hoạch Đầu tư các tỉnh cấp phép (vì hiện nay các tỉnh chưa liên thông được với nhau). Trong khi các quy định về tên trùng của Luật Doanh nghiệp như kể trên có hiệu lực trên toàn quốc.

Một công ty TNHH cho biết chuẩn bị làm đơn khởi kiện một DN khác đặt tên trùng với tên công ty của anh (chỉ khác nhau chữ “dịch vụ”). Sau khi được cấp phép, DN này đã để bảng thương hiệu trùng tên công ty và bán đúng ngành nghề mà công ty của anh đã vất vả bao nhiêu năm mới xây dựng được thương hiệu.

Điều đó đã gây cho khách hàng nhầm tưởng cửa hàng của DN này là chi nhánh của công ty anh. Thậm chí có khách hàng mua trúng hàng dỏm đã mang hàng đến công ty anh khiếu nại.

Nhiều DN phải tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đến Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu logo gắn liền với tên DN để có cơ sở khiếu kiện DN đăng ký sau “ăn cắp” thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, đó chỉ là giải pháp tình thế. Thiết nghĩ, nhà nước cần có một quy định, chế tài xử lý vi phạm về tên trùng, đánh cắp thương hiệu để bảo vệ những DN chân chính. Nếu không sẽ rơi vào trường hợp giống như một DN mới đây phải dở khóc dở cười vì loại hình công ty là công ty TNHH đã ra đời gần 20 năm, nay muốn chuyển thành công ty cổ phần lại bị Sở Kế hoạch Đầu tư từ chối vì đã có một công ty cổ phần trùng tên vừa đăng ký.

Anh bức xúc: “Chúng tôi đã xây dựng thương hiệu hàng chục năm nay, giờ bị DN mới ra đời cướp mất tên, có nghĩa là công ty chúng tôi không bao giờ được cổ phần hóa, không bao giờ trở thành công ty đại chúng, chào bán cổ phiếu trên sàn chứng khoán sao?!”.

Mobile marketing: Thu nhỏ thế giới trong lòng bàn tay

Tuy nhiên, theo bà Thúy Bình, tại Việt Nam, do nhận thức của doanh nghiệp về mobile marketing vẫn còn hạn chế nên việc triển khai ứng dụng này vẫn chỉ dừng lại ở việc gửi tin nhắn (đa phần là tin nhắn spam). 

Mobile marketing được dự báo là sẽ qua mặt online trong vai trò kênh quảng cáo hữu hiệu nhất đối với doanh nghiệp.

Ưu thế smart phone

Theo báo cáo thống kê ghi nhận tại Diễn đàn MMA (Hiệp hội Mobile Marketing) toàn cầu tổ chức tại Singapore mới đây, số smartphone trên toàn cầu đã gần chạm mức 2 tỷ chiếc. Ở một số nước châu Á, thị phần smartphone đã vượt điện thoại di động thông thường như: Singapore (chiếm 72%), Trung Quốc (chiếm 66%), Hồng Kông (chiếm 58%)...

Dự đoán, trong khoảng thời gian từ năm 2013 - 2015, điện thoại smartphone sẽ chi phối thị trường so với điện thoại truyền thống. Nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam dự tính sẽ tăng từ mức hiện tại là 16% (dự báo trước đây là 11%) lên 21%; có tới 42% người được hỏi muốn đổi từ điện thoại di động thường sang smartphone.

Rõ ràng smartphone đóng một vai trò chi phối rất lớn đối với sự tăng trưởng dữ liệu di động. Sự thay đổi này đã làm đảo lộn trật tự của ngành marketing và chi phối ngân sách marketing trong tương lai. Theo khảo sát của MMA, ngân sách marketing của các công ty Mỹ sẽ sử dụng cho mobile tăng mạnh, trong khi ngân sách marketing truyền thống và online có chiều hướng giảm rõ rệt. 65% số marketer được hỏi cho biết sẽ tăng ngân sách cho mobile marketing, trong khi chỉ có 26% sẽ tăng ngân sách cho các kênh marketing truyền thống trong năm 2012.

Tương tự như mobile, cuộc cách mạng của online đã từng làm cho các nhà hoạt định chiến lược của các công ty buộc phải thay đổi chiến lược marketing để thích ứng khi công nghệ phát triển. Các kênh quảng cáo truyền thống vốn chiếm một ngân sách khổng lồ đã phải nhường bước trước xu hướng online marketing hấp dẫn hơn. Tuy nhiên, sau khi smartphone ra đời, các chuyên gia marketing bắt đầu nhận thức một sự thay đổi mới và họ đã sớm phát hiện ra kênh quảng cáo hữu hiệu nhất không chỉ dừng lại ở online mà chính là mobile.

Thống kê cho thấy trung bình thời gian một người dành lướt web tối đa là 2 giờ mỗi ngày, trong khi bất kỳ lúc nào họ cũng có thể truy cập internet trên smartphone. Khi công nghệ phát triển, các marketer có thể khai thác mobile một cách triệt để và hữu hiệu bằng cách sử dụng “thời gian chết” của người dùng cho các kế hoạch kinh doanh như: quảng cáo, marketing bán hàng, xây dựng thương hiệu... thay vì chỉ tận dụng để gửi tin nhắn spam như trước đây.

"Vết dầu loang" mobile

Một ứng dụng của mobile trong một chiến dịch marketing chính là quảng cáo. Lợi thế của chiến dịch quảng cáo trên mobile chính là tính hiệu quả đo được nhờ xác lập được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch bao gồm: đối tượng, địa lý, thói quen... và phân vùng lại để sử dụng chi phí quảng cáo hiệu quả nhất. Chính sự khác biệt này giúp cho các chiến dịch mobile marketing đo được tính hiệu quả của quảng cáo và sự phản hồi từ khách hàng mục tiêu. Hiệu quả cao nhưng chi phí khá hợp lý.

Theo bà Nguyễn Thị Thúy Bình, đại diện Công ty Goldsun Focus Media, chi phí tối thiểu đối với một chiến dịch mobile marketing khoảng 30 triệu đồng. Đây được xem là một trong những giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp đang muốn quảng bá thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng.

Một trong các chiến dịch mobile marketing ấn tượng được thực hiện trong thời gian gần đây là Ford Việt Nam giới thiệu dòng xe Ford Ranger hoàn toàn mới. Chương trình diễn ra trong 2 tháng với các hình thức mobile site, mobile advertising và SMS marketing cùng được sử dụng. Kết quả thực sự bất ngờ so với chiến dịch tương tự đã triển khai ở thị trường Úc.

Mobile site có hơn 195 ngàn trang được xem bởi hơn 145 ngàn người khác nhau. Ranger2012.vn là tên website của chiến dịch giới thiệu dòng xe Ford Ranger hoàn toàn mới có rất nhiều tính năng: xem video, xem gallery, thử tính năng xe, thử chọn màu xe, đăng ký lái thử xe... Ông Trương Kim Phong, đại diện Ford Việt Nam, cho biết: “Với ứng dụng mobile marketing, Ford đã tạo mobile site để mọi người có thể truy cập vào khi đang ở bất kỳ đâu và có thể ngay lập tức chia sẻ cho bạn bè khi đang trong đà câu chuyện. Với thế mạnh trong việc xác lập nhóm khách hàng mục tiêu của chiến dịch: phân khúc đối tượng, địa lý, thói quen... nhờ đó mà chiến dịch đo được hiệu quả”.

Tuy nhiên, theo bà Thúy Bình, tại Việt Nam, do nhận thức của doanh nghiệp về mobile marketing vẫn còn hạn chế nên việc triển khai ứng dụng này vẫn chỉ dừng lại ở việc gửi tin nhắn (đa phần là tin nhắn spam).

Do vậy, để giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận công nghệ và ứng dụng hiệu quả, rất cần một hệ thống tư vấn chuyên nghiệp và bài bản để học được nhiều bài học từ kinh nghiệm thực tiễn để ứng dụng được hiệu quả nhất. “Khi muốn thực hiện một chiến dịch mobile marketing, cần lưu ý khoanh vùng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và chuyển tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng. Việc làm này sẽ đo được mức độ hiệu quả của chiến dịch, đồng thời gia tăng tính tương tác của khách hàng khi tham gia vào chiến dịch. Đây là một lợi thế lớn của mobile marketing mà các kênh thông thường khác không làm được, qua đó, doanh nghiệp có thể cân đối ngân sách marketing một cách thông minh nhất”, bà Thúy Bình tư vấn